11 ינו 7 הדרכים בהם תעשיית היופי שכנעה נשים שהן לא טובות מספיק

 מקור: אמנדה שרקר, הפינגטון פוסט   תרגום: מעין אוחנה אסור פונד

באמריקה, החיפוש המתמיד אחר היופי הוא יקר.

בכל שנה, נשים מוציאות מיליארדי דולרים בתמורה לשיער יפה, ריסים יוקרתיות, ועור חלק כמשי. עדיין, רוב פרוצדורות היופי הנפוצות ביותר בתרבות שלנו כמעט ולא היו קיימות לפני מאה שנים. האמת היא, שהרבה מהציפיות שלנו בנוגע ליופי נשי עוצבו באופן משמעותי על ידי מפרסמים מודרניים. עקבנו אחרי ההיסטוריה של כמה מה"פגמים" הנפוצים ביותר אשר טורדים את האישה המודרנית והסיפורים המפתיעים מאחורי "התרופות" שלהם.

הנה 7 תחומי חוסר ביטחון אשר נספגו על ידי נשים מחברות פרסום:

1."צבע השיער הטבעי שלך אינו יפה מספיק"

"האם היא? או האם היא לא?" שאלה הפרסומת של קליירול אשר השיקה מיליוני צביעות שיער ביתיות. אכן, הקמפיין האגרסיבי של קליירול חולל זינוק במכירות, במהלכן אחוז הנשים שצבעו את שיערן נסק מ-7% ב-1950 ליותר מ-40% ב-1970.

המודעה מראה נשים רגילות חוות את ההנאה של שיער מבריק יותר, מותרות אשר הייתה שייכת אקסקלוסיבית לדוגמניות על עם צביעות שיער מקצועיות. המודעה הפצירה "אם אני חיה רק פעם אחת, תנו לי לחיות כבלונדינית". קליירול קידמה את הגוון הצהוב המושלם כדרך לטרנספורמציה של חייך.

צבע השיער של קליירול הציע המצאה עצמית מחדש ב-20 דקות בלבד בייחוד עבור נשים שלא רצו לחשוף את גילן האמיתי או את שורשיהן האפורים.

שירלי פוליקוף אחראית הכתיבה לפרסום מאחורי "קמפיין מכת הזהב של קליירול" תיארה את תוכניתה כך: " בשביל הצלחה גדולה הצטרכנו להרחיב את השוק לכל אותן נשים שהפכו להיות אדישות (כלפי שיערן האפור). זה יכול היה להתקיים רק על ידי עוררות איזשהו חוסר סיפוק שהן אולי חשו בפעם הראשונה בה בה הבחינו בו."

קליירול עשתה זאת עם מודעות כמו "כמה זמן עבר מאז שבעלך הזמין אותך לארוחת ערב?". כיום, בערך 90,000,000 נשים צובעות את שיערן בארה"ב לפי דו"ח IBIS העולמי 2012.

 2."שיער הגוף שלך מגעיל"

כיום, נשים במדיה לרוב מתועדות נטולות שיער גוף או נלעגות בשל התעוזה לחשוף אותו. באופן מפתיע מהמאות ה-16 ועד ה-19 רוב הנשים בארה"ב ואירופה שמרו על שיער גופן טבעי.

מה השתנה? החוקרת כריסטין הופ גורסת כי התשובה נמצאת באופנה ופרסום. תחילה ב-1915 הגיעה "המתקפה על בית השחי" פרץ של פרסומות אשר הזהיר נשים שמראה לא נשי מתחת לבית השחי חייב להיות מגולח בכדי להיות "חלק כמו הפנים". אחרת, אין ריקודים עבורך:

אחר כך, התפרצות של פרסומות המעודדות נשים לגלח את רגליהן בכדי להיראות מושכות יותר בגרביונים שקופים ובגדי ים אופנתיים. בעידן של סוף מלחמת העולם השנייה, גילוח כבר הפך לציפייה מנשות ארצות הברית. מודעות בשנות ה-60 וה-70 המשיכו את החדרת מסר ה"חוסר נשיות" של שיער גוף.

הביקיני הפציע בסצינת האופנה ב-1946 והביא איתו טריטוריה חדשה של של שיער גוף : קו הביקיני. השעווה הברזילאית יובאה לארה"ב בסוף שנות ה-80 והפכה לפופולרית במדיה המיינסטרימית בשנות ה-90.

 כיום, הסרת שיער ערווה היא כמעט הכרח בקרב נשים אמריקאיות צעירות: 80% מנשים בין הגילאים 18-34 מסירות לפחות חלק ממנו, ולפי מחקרים הרבה מהן מונעות על ידי הרצון להתאים למוסכמות חברתיות או להיתפס כנשיות יותר. אפילו עכשיו מודעות הסרת שיער כמו הקמפיין העדכני של ויט "אל תסתכני בגבריות" שמות למטרה את אותן החרדות הנשיות הספציפיות בהן השתמשו לפני עשור.

"העור שלך כהה מידי"

במהלך סוף המאה ה-19 ותחילת המאה ה-20 הלבנת עור הפכה בהדרגתיות לפופולרית בקרב נשים שחורות באמריקה. הלבנת עור נתפסה כיותר מטקס יופי – זו הייתה דרך סמלית להתקדם בחברה רוויה בשיפוט, בה אנשים שחורים בעלי גוון בהיר יותר זכו ליחס טוב יותר בהתאמה. מפרסמים ניצלו את הדעות המשוחדות הללו בתעשיית היופי, בהבטחה שהן "יחזיקו בעמדות גבוהות יותר חברתית ומסחרית, יתחתנו טוב יותר, יסתדרו טוב יותר" ויהיו יפות יותר עם עור בהיר. במודעה זו משנת 1944 עור בהיר מושווה לעור "נאהב יותר" :

המוצרים עצמם היו מסוכנים ביותר: רובם הכילו את הכימיקל "הידרוקינון", אשר שומש בין היתר לפיתוח תמונות. (הכימיקל נאסר באוסטרליה, האיחוד האירופאי ויפן אך נותר חוקי בארה"ב)

 במהלך שנות ה-60 וה-70 השוק ספג פגיעה בפופולריות כשתנועת "שחור זה יפה" החלה לגדול. התנועה עודדה אנשים שחורים לאמץ את תווי פניהם הטבעיים, ולא לנסות להתאים לנורמות יופי לבנות. חברות קוסמטיקה שינו את הרטוריקה שלהם במהרה והמונח "הלבנת עור" שונה  למונח המזיק פחות "הבהרת עור".

המודעה החייכנית מ-1926 מבטיחה עור בהיר וקורן אפילו בימי הגשם הכבדים אך משמיטה את האפשרות של תופעות הלוואי של הרעלת כספית.

כיום, הבהרת עור עדיין נעשית מסביב לעולם, עם פופולריות ספציפית באפריקה, הודו ופקיסטן. השוק העולמי צפוי להגיע ל10 ביליון דולרים עד 2015 למרות שחלק מהמוצרים עדיין מהווים סכנה רפואית.

 4."בעצם, העור שלך בהיר מידי"

בתחילת המאה ה-20 שיזוף הפך למרשם רופא פופולרי עבור הרבה תחלואות. היתרונות הרפואיים כביכול, יחד עם מכת פרסומים חזקה, יצרה את האמונה הכוללת כפי שהארפר בזאאר סיכם ב-1926 "אם אין לך מראה שזוף, אינך חלק מהגל של עכשיו".

מעט לאחר ההצהרה הזו, חברות יופי החלו למכור תחליבי שיזוף מיוחדים. חלק מהחוקרים מאמינים שבגלל שטרנד השיזוף יצר שוק קוסמטי חדש, הוא גם סיפק תמריץ להישארות השיזוף כציפיית יופי אמריקאית. והוא אכן נשאר: בשנות ה-70 חששות רפואיים חדשים בנוגע לקשר בין סרטן לשיזוף לא הפסיקו את הכמיהה עבורו – הם רק סיפקו לחברות הקוסמטיקה אפשרויות נוספות ליצירת מוצרים חדשים אשר יכולים להבטיח הגנה או זיוף שיזוף "טבעי" שיגרום לכל נער חוף לבהות.

העולם הרפואי ממשיך להזהיר בנוגע לסכנות של חשיפת יתר לשמש. המסע אחר המראה הזהוב המושלם לא פסק, הרבה אנשים פשוט בוחרים לזייף את האפקט. מאז שנת 2000 מוצרי השיזוף העצמי חוו גדילה מטאורית אשר צפויה להימשך במהלך החמש השנים הבאות.

5. "הצלוליטיס שלך נוראי למראה, עלייך להיפטר ממנו".

עד 1830 נשים גדולות נחשבו באופן כללי ליפות ואופנתיות יותר ואמנים ענקיים שיבחו את קימוריהן והצלוליטיס שלהן. מאז אמצע המאה ה-20, הצורה האידאלית הנשית הפכה בהדרגתיות לצרה יותר. לאורך אותה תקופת הזמן הוצג הצלוליטיס ועבר דמוניזציה כאויב ציבורי גדול כנגד אידאל היופי הנשי.

ב-1968 מגזין ווג תיאר את המושג וקבע שהוא "כמו נדידת דגים מהירה, המילה צלוליטיס פתאום חצתה את האטלנטי." חלק מהעולם הרפואי לגלגו על חרדת הצלוליטיס הפתאומית, ובתגובה קראו לה "מחלה מומצאת". איך שתקראו לזה, צלוליטיס משפיע על בין 80% ל-90% מהנשים, והלחימה בו, כמו הלעג אליו הפך לאובססיה מסחרית אמריקאית. להיות מפורסמת עם איזושהי כמות צלוליטיס על גופך נחשבת כמעט כפשע פלילי.

ב-2014 צלוליטיס נותר אויב לא מובס, ונשים ממשיכות להוציא את כספן על מוצרים שלרוב אינם עברו בדיקות מספקות, או שאינם יעילים לטווח הארוך.

6. "ללא מניקור, ציפורנייך בלתי נסבלות"

נורתם וורן החל לייצר את מה שנחשב ללק ומסיר הקוטיקולות הראשון בעולם ב-1911. הוא גם החל את קמפיין הפרסום שיצור את תעשיית הלקים המודרנית. מודעות הזהירו נשים בנוגע למבוכה של ציפורניים ללא מניקור. העסק נסק מ-150,000$ ב-1916 ל-2,000,000$ עד-1920. להיות בעלת ציפורניים מטופחות הפכה לדרך להביע עושר ואלגנטיות, הוכחה שאת מעבר לעבודת כפיים בזויה. ואם חשבת שתוכלי להחביא את הציפורנים חסרות המניקור הללו למודעה הזו מ-1923 יש חדשות עבורך:

קמפיין המכירות עבד. ב-1912 רק רבע מהנשים השתמשו במוצרים על ציפורניהן וידיהן, ב-1936 שלוש רבעים מהנשים עשו זאת. במהלך מלחמת העולם השנייה יצרנית הלקים קוטקס אפילו רתמה את הגאווה הלאומית של הנשים.

כיום- לק, והשירותים המתלווים אליו – הפכו להכרח יופי עבור נשים. נכון ל-2012 אמריקאיות הוציאו סכום של 768,000,000 על המוצרים הללו.

7. "הריסים שלך לא ארוכים מספיק"

לאורך ההיסטוריה, נשים הכהו את ריסיהן מחומרים מגוונים כמו פירות יער ורזין, אך מוצרי מסקרה לא הופיעו עד המאה ה-20 כשטי. אל וויליאמס ייסד את "מייבלין". מסקרת 10 הסנט של החברה סחפה את האומה. למרות שבעבר איפור נחשב לא מוסרי על ידי חלק, שחקניות הוליוודיות הפכו אותו לזוהר. הובטחו לנשים את הריסים הנחשקות של כוכבותיהן האהובות ביותר, כפי שניתן לראות במודעה הזו ממגזין "Motion picture" 1929:

כאשר הגיחו עוד מוצרי מסקרה לשוק, חברות החלו לטעון בנוגע לאפקט המאריך או המעבה של מוצריהן. חברות קוסמטיקה גדולות ספגו אש כאשר השתמשו בריסים מלאכותיים על דוגמניות בפרסומותיהן.

למרות זאת, החיפוש אחר ריסים ארוכים יותר גדל לשוק יופי ורפואי עצום. כפי שננסי דה ווינטר עורכת ראשית של OneStopPlus.com  אמרה להפינגטון פוסט "לפני חמש שנים, הריסים שהיו לך היו הריסים שהיו לך ושמת עליהן מסקרה. היום, את מוסיפה הארכות, טיפולים רפואיים, יש לנו תחום שלם של אובססיה בגלל ריסים." כי היי, הריסים שלך תמיד יכולים להיות ארוכים במילימטר או שניים נכון?